Πώς χτίζεται το εθνικό brand

Το πλανητικό περιβάλλον που δημιούργησε η παγκοσμιοποίηση τροποποίησε τις συντεταγμένες της συνύπαρξης των ανθρώπων στον χώρο και στον χρόνο και κατέστησε την οικονομική ανάπτυξη των χωρών μοναδική πρόκληση και τον οικονομικό ανταγωνισμό μεταξύ τους απόλυτο ζητούμενο. Από τις αρχές της δεκαετίας του ’90, τα κράτη ανταγωνίζονται μεταξύ τους στη διεθνή κονίστρα, επιδιώκοντας να αυξήσουν την αξία τους μέσω της απόκτησης κάποιου συγκριτικού ή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, ώστε να μπορέσουν να προσελκύσουν στην επικράτειά τους επισκέπτες, επενδυτές, ανθρώπινο δυναμικό υψηλών προσόντων και μόνιμους κατοίκους. Για την επίτευξη του θεμελιώδους αυτού σκοπού, τα σύγχρονα κράτη επιλέγουν σήμερα κατά κύριο λόγο ως μέσο τη δημιουργία, τη βελτίωση ή την ισχυροποίηση της εθνικής τους εικόνας, και κατ’ επέκταση της φήμης και του κύρους τους στη διεθνή σκηνή, μέσω του branding ή του rebranding. Οπως οι επιχειρήσεις έτσι και τα κράτη υιοθετούν τη ρήση του γκουρού του μάρκετινγκ Philip Kotler πως «αν δεν είσαι brand, είσαι απλώς κάτι χρήσιμο».

Η εθνική εικόνα εξελίχθηκε στις μέρες μας σε μια δυναμική νοητική κατασκευή, η οποία, μέσω της ώσμωσης των λειτουργιών του θυμικού, του λογικού και των αισθήσεων, καταφέρνει να κατευθύνει και να χειραγωγεί τη λογική, τα συναισθήματα, τις αντιλήψεις, τις εντυπώσεις και τις επιθυμίες των ανθρώπων και να εξαλείφει τις προκαταλήψεις και τα στερεότυπα. Δεν είναι υπερβολή να πούμε ότι η εθνική εικόνα αποτελεί σήμερα το σημαντικότερο κεφαλαιουχικό, άυλο δημόσιο αγαθό, το οποίο προάγει την αξία των χωρών και λειτουργεί ως εργαλείο αναπτυξιακής μόχλευσης και πολλαπλασιαστής διεθνοπολιτικής ισχύος. Η εικόνα που έχει κάποιος για μια χώρα διαμορφώνεται από τις προσωπικές εντυπώσεις, τα προσωπικά βιώματα, τα συναισθήματα, τις προκαταλήψεις, τα στερεότυπα, τη φυλετική συγγένεια, τις προσδοκίες, τις πληροφορίες από διάφορες πηγές, την προπαγάνδα, καθώς και από τα κοινωνιολογικά, ανθρωπολογικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των κατοίκων της. Τα κομβικά στοιχεία που αυξάνουν την αξία της εικόνας μιας χώρας και ταυτόχρονα λειτουργούν ως φορείς και δίαυλοι που την εκπέμπουν και την επικοινωνούν στα εσωτερικά και στα διεθνή ακροατήρια είναι το πολιτικό σύστημα και η διακυβέρνηση, η πολιτική ηγεσία, η διπλωματία, το οικονομικό και επιχειρηματικό περιβάλλον, το φυσικό και γεωπολιτικό περιβάλλον, οι τουριστικές υπηρεσίες, ο πολιτισμός, ο αθλητισμός, η διασπορά, οι εθνικοί πρεσβευτές, οι εθνικές επέτειοι, τα ιωβηλαία και οι σημαίες.

Οι χώρες διαχειρίζονται και προωθούν την εθνική τους εικόνα επιλέγοντας μία από τις δύο βασικές στρατηγικές: Είτε δημιουργούν έναν δημόσιο οργανισμό με αποκλειστικό αντικείμενο τη μόνιμη παρακολούθηση, μέτρηση, αξιολόγηση και δημιουργία ή αναπροσαρμογή της εθνικής εικόνας, είτε αναθέτουν το έργο σε εξειδικευμένη εταιρεία εξωτερικών συμβούλων. Η δημιουργία, διαχείριση και προώθηση της εθνικής εικόνας πραγματοποιείται με την εκπόνηση ενός ολοκληρωμένου Εθνικού Στρατηγικού Επιχειρησιακού Σχεδίου, το οποίο καθορίζει και συντονίζει τις στρατηγικές, τις πολιτικές, τις τακτικές και τις δράσεις που επιλέγονται για την αποτελεσματική υλοποίηση των τεθέντων των στόχων.

Ο Ανδρέας Μήλιος, στο βιβλίο του «Εθνική εικόνα και οικονομική ανάπτυξη», το οποίο κυκλοφόρησε πρόσφατα από τις εκδόσεις Κλειδάριθμος και είχα τη χαρά να προλογίσω, υποστηρίζει την άποψη ότι η δημιουργία ελκυστικής και ανταγωνιστικής εθνικής εικόνας προϋποθέτει απαραίτητα την ύπαρξη συνεκτικής, στέρεης και θελκτικής εθνικής ταυτότητας. Στοιχειοθετεί την άποψή του αυτή με το επιχείρημα ότι η εθνική ταυτότητα, ως άυλο οικοδόμημα που συντίθεται από τα ιδιαίτερα συλλογικά εθνικά, πολιτισμικά, ανθρωποφυσικά και συμπεριφορικά χαρακτηριστικά ενός συγκεκριμένου κοινωνικού συνόλου, είναι η προσωπικότητα και η ψυχή του έθνους, ενώ η εθνική εικόνα το πεδίο της νοηματικής αντανάκλασης όλων των παραπάνω. Η εθνική εικόνα είναι δηλαδή η αύρα, την οποία εκπέμπει η εθνική ταυτότητα στα εσωτερικά και εξωτερικά ακροατήρια. Η άποψη αυτή έχει ισχυρή αιτιολογική βάση, καθώς η πλειοψηφία των εθνολόγων εξετάζει την εθνική ταυτότητα ως την προσωπικότητα ενός κοινωνικού συνόλου στην οποία είναι ενσωματωμένος ο συλλογικός τρόπος σκέψης, δράσης και επικοινωνίας του και ως γεννήτορα της εθνικής εικόνας. Η Ελλάδα έχει κάνει την τελευταία τριετία ορισμένα σωστά βήματα προς την κατεύθυνση της διαχείρισης της εθνικής της εικόνας, η οποία είχε καταρρακωθεί από τη δεκαετή οικονομική κρίση, δημιουργώντας την ομάδα Repositioning Greece και τον οργανισμό Enterprise Greece, αλλά θεωρώ πως αποτελεσματικότερη λύση είναι η συγκέντρωση όλων των σχετικών με την εθνική εικόνα αρμοδιοτήτων σε έναν δημόσιο οργανισμό, ο οποίος θα συντονίζει όλες τις δράσεις που σχετίζονται με την εξωστρέφεια της χώρας.

* Ο κ. Παναγιώτης Λιαργκόβας είναι καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Πελοποννήσου, πρόεδρος του Δ.Σ.και επιστημονικός διευθυντής του ΚΕΠΕ.

** Το άρθρο δημοσιεύτηκε αρχικά στην Καθημερινή. 

Ακολουθήστε το Money Review στο Google News