Eξι στρατηγικές κινήσεις για την επόμενη ημέρα της λιανικής

Η ουσιαστικότερη συμβολή του κορωνοϊού στον τομέα της λιανικής, του λιανεμπορικού καταστήματος, εστιάζεται στην επιτάχυνση των εξελίξεων που κατευθύνουν τον όγκο πωλήσεων και μοιράζονται μεταξύ φυσικού και ψηφιακού καταστήματος. Ενας νέος κόσμος ανατέλλει, που συνδυάζει την επισκεψιμότητα στη φυσική εκδοχή καταστήματος με όλο το σκηνικό ατμόσφαιρας, εμπειρίας αγοράς και συλλειτουργίας των αισθήσεων, αλλά και τη μετέπειτα συνακόλουθη επιστροφή στο σπίτι και την επιλογή τελικά αγοράς από τον υπολογιστή.

Τα μέτρα κοινωνικής αποστασιοποίησης που θα εξακολουθήσουν να υπάρχουν, ανεξαρτήτως αναγκαστικού κλεισίματος ή λειτουργίας της αγοράς, επιβάλλουν αυτή τη νέα πραγματικότητα ζωής, που συνεπάγεται μεταβολές στον προγραμματισμό και στην καθημερινότητα των πολιτών.

Από την πλευρά τους οι λιανέμποροι είναι απαραίτητο να ανασχεδιάσουν τις στρατηγικές τους, καθώς είναι πιθανό να έρθουν αντιμέτωποι με έναν καθολικό ανταγωνισμό από τις ψηφιακές πλατφόρμες, καθώς και με μια βαθμιαία συρρίκνωση των φυσικών τους πωλήσεων. Στο κύμα αυτό αναστάτωσης που έχει προηγηθεί στην αγορά, η αναζήτηση συνεργατικών λύσεων και συνεργειών μεταξύ επιχειρήσεων αποτελεί αντικείμενο συζήτησης στη νέα ατζέντα προβληματισμού που διαμορφώνουν ιδιοκτήτες και στελέχη επιχειρήσεων.

Το μερίδιο αγοράς προϊόντων σε φυσικό κατάστημα σε επίπεδο παγκόσμιων πωλήσεων, εμφανίζει πτωτική τάση, καθώς από το 95% του συνόλου πωλήσεων το 2010 αναμένεται να προσεγγίσει το 75% του συνόλου πωλήσεων το 2025.

Οι έξι (6) στρατηγικές κινήσεις που διαμορφώνουν τις εξελίξεις αναφορικά με το κατάστημα του μέλλοντος είναι:

Η ανεύρεση νέων πηγών αλήθειας (find new sources of truth). Οι γίγαντες του e-commerce Alibaba και Amazon αναπροσανατολίζουν την προσέγγισή τους στον τομέα των ηλεκτρονικών πωλήσεων. Ο νέος ενδιαφέρων στρατηγικός σχεδιασμός των εταιρειών σχετίζεται με την αναζήτηση νέων πηγών πληροφόρησης που αφορούν τους καταναλωτές, αφού αυτό θα δώσει ώθηση των πωλήσεων και βελτίωση της κερδοφορίας. Π.χ., η Alibaba αξιοποιεί ενδελεχώς τις πηγές πληροφόρησης για ενδεχόμενες πωλήσεις στην Κίνα. Εκτεταμένες έρευνες ανάλυσης αγοράς και αποδοτικότητας των πωλήσεων συνιστούν τον άξονα αντίληψης μιας νέας στρατηγικής φιλοσοφίας. Οι πηγές πληροφόρησης είναι αναρίθμητες, η επεξεργασία ωστόσο αυτών των πληροφοριών είναι προνόμιο των ολίγων.

Η γενίκευση της ανάδρασης σε πραγματικούς χρόνους (generate real-time feedback). Το μυστικό της επιτυχίας συνίσταται στον πραγματικό χρόνο ανάδρασης που υιοθετείται από την εταιρική στρατηγική για αποτελεσματική διαχείριση της πελατειακής βάσης. Το ερώτημα ωστόσο παραμένει και έγκειται στη διεύρυνση του χαρτοφυλακίου πελατών μέσω εξαγορών επιτυχίας, π.χ. της Dollar Shave Club και Grace από την Unilever για διείσδυση σε εισοδηματικά ισχυρότερους καταναλωτές ή ακόμα το λανσάρισμα της 7-Εleven το 2019 με ένα νέο concept λιανεμπορικού καταστήματος που ονόμασε Evolution και το οποίο έχει την ικανότητα να προσφέρει προϊόντα και υπηρεσίες tailor made σε ειδικό αγοραστικό κοινό.

Η δημιουργία έξυπνης εφοδιαστικής αλυσίδας (build smart supply chains).

Η αδυναμία πρόβλεψης με ασφάλεια της καταναλωτικής ζήτησης από το τρόφιμο μέχρι την ένδυση αποθεματοποιεί τεράστιους όγκους προϊόντων που δεν καταναλώνονται.

Στο πλαίσιο της έξυπνης εφοδιαστικής αλυσίδας και των συστημάτων τεχνητής νοημοσύνης που θα αξιοποιήσουν οι εταιρείες, θα εξασφαλισθεί η δυνατότητα καλύτερης πρόβλεψης της μεσοπρόθεσμης και μελλοντικής ζήτησης με ευεργετικές επιπλέον επιπτώσεις, περιβαλλοντικές και διαχείρισης κόστους. Η πρόοδος αυτή θα οδηγήσει επίσης σε σμίκρυνση της απόστασης μεταξύ παραγωγικού και τελικού καταναλωτή όσον αφορά τον κύκλο ζωής ενός προϊόντος, αφού θα είναι γνωστή σε μεγάλο βαθμό η πρόβλεψη επιλογής π.χ. προϊόντων προς κατανάλωση για το επόμενο εξάμηνο.

Η πρόσβαση σε δεδομένα και στοιχεία που αφορούν τον τελικό καταναλωτή είναι πολύτιμη, αφού θα βοηθήσει την εταιρεία να λανσάρει το κατάλληλο προϊόν στο τμήμα εκείνο της αγοράς που στοιχειοθετείται από μοναδικούς δυνητικούς καταναλωτές (target a segment of one).

Πάγιος προβληματισμός των ηγετικών στελεχών μιας λιανεμπορικής επιχείρησης είναι η αξιολόγηση, η εκτίμηση του εσωτερικού κύκλου ζωής των προϊόντων που προωθούν στην αγορά (know inner cycle). Εδώ θα αξιολογηθεί και η αναγκαιότητα ή μη της πιθανότητας συνένωσης επιχειρηματικών δυνάμεων για στοχευμένες και αναβαθμισμένες στρατηγικές κινήσεις που αφορούν την καλύτερη προσέγγιση της αγοράς.

Η στρατηγική μιμητισμού των επιτυχημένων ανταγωνιστών δεν συνιστά βεβαίως τη μοναδική λύση για άμεση επίτευξη αποτελεσμάτων στην αγορά. Αντίθετα η επιδίωξη, από τη μία, ενσωμάτωσης της λιανικής με σύγχρονα συστήματα τεχνολογικής υποστήριξης και από την άλλη, διαρκούς εξατομικευμένης εμπειρίας στους πελάτες, είναι απαραίτητο να ενταχθούν στο πλαίσιο μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής αντιμετώπισης των ανταγωνιστών. Οι επενδύσεις στις νέες καινοτόμες τεχνολογικές εφαρμογές αποτελούν πλέον προτεραιότητα για τους επαγγελματίες της λιανικής, καθώς οι προκλήσεις της επόμενης μέρας είναι και καθημερινές και υψηλής πολυπλοκότητας.  

* Ο δρ Αντώνης Ζαΐρης είναι επίκ. καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Νεάπολις Κύπρου, αναπλ. αντιπρόεδρος του ΣΕΛΠΕ.

** Το άρθρο δημοσιεύτηκε αρχικά στην Καθημερινή της Κυριακής. 

Ακολουθήστε το Money Review στο Google News