«Απλά κοιτάζω»: Ο άνθρωπος που εφηύρε το shopping therapy

11 Ιανουαρίου 1858 

Γεννιέται στο Ουισκόνσιν των ΗΠΑ ο Harry Gordon Selfridge, ο άνθρωπος που θα μεταμόρφωνε το λιανεμπόριο. Το όνομά του είναι γραμμένο μέχρι και σήμερα στις ταμπέλες των πιο λαμπερών πολυκαταστημάτων του κόσμου, όμως ακόμα και όσοι δεν έχουν περάσει ποτέ το κατώφλι ενός Selfridges ψωνίζουν με τον τρόπου που οραματίστηκε πριν από τουλάχιστον έναν αιώνα αυτή η ιδιοφυΐα του marketing.

Ο Selfridge θεωρείται ο «πατέρας» της φράσης «ο πελάτης έχει πάντα δίκιο» αλλά και ο εμπνευστής του λεγόμενου «shopping therapy», καθώς ήταν ο πρώτος που ενθάρρυνε το κοινό να μπαίνει στο κατάστημά του ακόμα και χωρίς να σκοπεύει να αγοράσει κάτι. Η φράση «απλά κοιτάζω» που αποτελούσε κόκκινο πανί για τους μαγαζάτορες εκείνης της εποχής έγινε αυτοσκοπός του Selfridge, ο οποίος κατάφερε να μετατρέψει τα ψώνια από αναγκαιότητα σε ευχαρίστηση. 

Γιος ενός μικροκαταστηματάρχη, ο Selfridge μεγάλωσε στο Μίσιγκαν και χρειάστηκε να δουλέψει από τα 10 του. 

Σε ηλικία 21 ετών έπιασε δουλειά στην χονδρεμπορική Marshall Field & Company, όπου ξεκίνησε από τις αποθήκες, αλλά μέσα στα 25 επόμενα χρόνια θα κατάφερνε να ανελιχθεί, φθάνοντας τελικά να είναι μέτοχος της εταιρείας. 

Ένας showman του λιανεμπορίου, είχε πάντα μεγάλα πράγματα στο μυαλό του. Έτσι, το 1906, έχοντας πια φτιάξει μια ολόκληρη περιουσία και με τη στήριξη ισχυρών επενδυτών, φτάνει στην Αγγλία και ξεκινά να χτίσει ένα μεγάλο πολυκατάστημα στην Oxford Street, που ήταν τότε μια όχι και τόσο δημοφιλής περιοχή του Λονδίνου. 

Το Selfridge’s Department Store άνοιξε τις πόρτες του στις 15 Μαρτίου του 1909 και έφερε την επανάσταση στο λιανεμπόριο. Οι παραδοσιακοί έμποροι του Λονδίνου μπορεί να κοιτούσαν τον Αμερικανό ανταγωνιστή τους με περιφρόνηση, αλλά οι καταναλωτές τον αγαπούσαν. Το δικό του μαγαζί δεν προσέφερε μια αποστειρωμένη ανταλλαγή μετρητών με προϊόντα, αλλά μια πραγματική εμπειρία. 

Έως τότε, ο κόσμος πήγαινε στα μαγαζιά περισσότερο από υποχρέωση, για να καλύψει μία ανάγκη που μπορεί να είχε, αλλά  ο Selfridge εισήγαγε την ιδέα ότι κανείς μπορεί να ψωνίζει απλά για ευχαρίστηση. 

Για να βελτιώσει την εμπειρία του καταναλωτή και να τον κρατήσει μέσα στο μαγαζί του όσο το δυνατόν περισσότερο, ο επιχειρηματίας σχεδίασε το κατάστημα με τέτοιο τρόπο ώστε το κοινό να έχει εύκολη πρόσβαση στα προϊόντα και να αλληλεπιδρά με αυτά. Στο κατάστημά του υπήρχαν εστιατόρια, μια βιβλιοθήκη και αίθουσες για διάβασμα. Για πρώτη φορά, υπήρχε και μια αίθουσα με προσφορές, για τους πιο «στριμωγμένους» πελάτες. Το Selfridges έγινε γνωστό σε όλο τον κόσμο για τις βιτρίνες του (ήταν οι πρώτες που φωτίζονταν το βράδυ), ενώ οι πωλητές του εκπαιδεύονταν να βοηθούν τους πελάτες, χωρίς να τους πιέζουν υπερβολικά να αγοράσουν κάτι (πρόκειται για μια επαναστατική ιδέα εάν σκεφτεί κανείς ότι τον καιρό εκείνο, τα μαγαζιά προσλάμβαναν τους λεγόμενους walkers, δηλαδή υπαλλήλους που δουλειά τους ήταν να διώχνουν όσους δεν είχαν σκοπό να αγοράσουν). 

Μέσω της ευφάνταστης διαφήμισης, ο Selfridge έκανε το όνομά του γνωστό σε όλο τον κόσμο. Ήταν εκείνος που ξεκίνησε την αντίστροφη μέτρηση με τις μέρες που απομένουν ως τα Χριστούγεννα, για  να κινητοποιήσει τον κόσμο να κάνει ψώνια. 

Η φράση «απλά κοιτάζω» του άρεσε πολύ, για αυτό και οι διαφημίσεις του ενθάρρυναν το κοινό να επισκεφθεί το κατάστημά του, σαν να επρόκειτο για κάποιο αξιοθέατο. 

Σε κάποια στιγμή, η προσωπική περιουσία του Selfridge υπολογίζεται ότι έφτασε στα 40 εκατ. δολάρια.  Όμως οι καλές εποχές δεν θα κρατούσαν για πάντα. 

Μετά τον θάνατο της πρώτης του γυναίκας και στη συνέχεια της μητέρας του, ο επιχειρηματίας βυθίστηκε στα χρέη. Ξενυχτούσε, έχανε μεγάλα ποσά στον τζόγο και ξόδευε ακόμα περισσότερα στις γυναίκες, με αποτέλεσμα τελικά να τον διώξουν από το κατάστημα που έφερε το όνομά του. 

Πέθανε φτωχός το 1947. 

moneyreview.gr

Διαβάστε επίσης: 

«Σκάψε για χρυσό» – Πώς ο Conrad Hilton μετέτρεψε 5.000 δολάρια σε μία αυτοκρατορία

Η ιστορία της σπουδαιότερης εφεύρεσης των Ιαπώνων – Πουλά 100 δισ. κομμάτια τον χρόνο

H «κατσάδα» της γυναίκας του τον ώθησε να γίνει επιχειρηματίας και δισεκατομμυριούχος

Ακολουθήστε το Money Review στο Google News