Τι σημαίνει Rolex – H ιδιοφυΐα του marketing που το έκανε σύμβολο του στάτους

14 Νοεμβρίου 1905

Όταν κανείς σκέφτεται ακριβά ρολόγια, το όνομα Rolex είναι σίγουρο το πρώτο –ίσως και το μοναδικό- που του έρχεται στο μυαλό. Και όμως, η Rolex δεν ονομαζόταν πάντα έτσι. Όταν ιδρύθηκε, το 1905, από τον γεννημένο στη Γερμανία Hans Wilsdorf και τον γαμπρό του Alfred Davis, ονομάστηκε αρχικά Wilsdorf and Davis. Και δεν ξεκίνησε από την Ελβετία, όπως πολλοί πιστεύουν, αλλά από το Λονδίνο.

Ο Wilsdorf, που υπήρξε και το «μυαλό» της επιχείρησης (ο Davis ασχολιόταν περισσότερο με το οικονομικό κομμάτι), ήταν εκείνος που σκέφτηκε ότι για να κάνει την εταιρεία του πραγματικά μεγάλη, χρειαζόταν ένα εύηχο όνομα που ο κόσμος θα μπορούσε να θυμάται, ανεξάρτητα από το ποια είναι η μητρική του γλώσσα. Κάπως έτσι, το 1908, σκέφτηκε τη λέξη Rolex, που δεν σημαίνει τίποτα αλλά με το πέρασμα των χρόνων έγινε συνώνυμο του πλούτου, της επιτυχίας, της πολυτέλειας, του στυλ και της ποιότητας.

Όμως αυτός δεν είναι ο μοναδικός λόγος για τον οποίο ο Wilsdorf αναγνωρίζεται μέχρι και σήμερα, έναν αιώνα μετά, σαν μια ιδιοφυία του marketing.

Τη δική του εποχή, οι άνδρες δεν φορούσαν ποτέ ρολόγια χειρός. «Θα προτιμούσα να φορέσω φούστα παρά ρολόι», έλεγαν τότε, καθώς ένας πραγματικός άνδρας κυκλοφορούσε μόνο με ρολόι τσέπης.

Τα ρολόγια χειρός, που ονομάζονταν «βραχιολάκια» (wristlets), ήταν μικρά σε μέγεθος, δεν ήταν πολύ ακριβή και απευθύνονταν κυρίως σε γυναίκες.

Στην ωρολογοποιία πίστευαν ότι ένα ρολόι χειρός δεν μπορεί να αντέξει τις δοκιμασίες της καθημερινότητας ενός ανθρώπου. Όμως, ο Wilsdorf αντιλήφθηκε ότι στον Πόλεμο των Μπόερς, για παράδειγμα, οι στρατιώτες δεν φορούσαν σακάκια, λόγω των υψηλών θερμοκρασιών της Αφρικής, για να κρατούν το ρολόι τους στην τσέπη. Άλλωστε, ακόμα και εάν φορούσαν, δεν ήταν και πολύ βολικό να ψάχνουν το ρολόι τσέπης στη μέση της μάχης. Συνεπώς, πολλοί στρατιώτες προτιμούσαν να δένουν μικρά ρολόγια τσέπης γύρω από τον καρπό τους. Και κάπως έτσι, ο Wilsdorf σκέφτηκε να εστιάσει σε μία αγορά που μέχρι εκείνη τη στιγμή ήταν κυριολεκτικά ανύπαρκτη.

Καταρρίπτοντας τον μύθο της εποχής που ήθελε τα ρολόγια χειρός να είναι αναξιόπιστα, η Rolex έφτιαξε ρολόγια που κανείς στην αγορά δεν μπορούσε να ανταγωνιστεί σε ακρίβεια, με αποτέλεσμα το 1914, το Kew Observatory να δώσει στην εταιρεία πιστοποιητικό ακρίβειας Class A.

Όμως οι καινοτομίες του Wilsdorf δεν σταματούν εδώ. Την εποχή εκείνη, όλοι προστάτευαν τα ρολόγια τους ακόμα και από τις σταγόνες της βροχής, όμως το 1926, η Rolex έφτιαξε το πρώτο αδιάβροχο ρολόι, το οποίο εύστοχα ονόμασε «Oyster» (στρείδι).

Όπως ήταν αναμενόμενο, ο κόσμος ήταν επιφυλακτικός απέναντι σε ένα ρολόι που ισχυριζόταν ότι δεν χαλάει μέσα στο νερό. Και έτσι, για να πείσει ακόμα και τους πιο σκεπτικούς, ο Wilsdorf βύθισε τα Rolex Oyster μέσα σε ενυδρεία με εξωτικά ψάρια, τα οποία τοποθέτησε στις βιτρίνες μεγάλων πολυκαταστημάτων όπως το Harrods του Λονδίνου.

Και δεν σταμάτησε εκεί. Το 1927, όταν η Mercedes Gleitze έγινε η πρώτη Βρετανίδα που διέσχισε κολυμπώντας τη Μάγχη, είχε μαζί της σε αυτό τον άθλο των 10 ωρών ένα Rolex Oyster. Αμέσως, ο Wilsdorf έβαλε στις εφημερίδες της εποχής διαφημίσεις, στις οποίες η κολυμβήτρια μιλούσε για τις επιδόσεις του ρολογιού: Η εποχή των «ambassadors» στις διαφημίσεις είχε μόλις ξεκινήσει.

Τα χρόνια που ακολούθησαν, ο Wilsdorf φρόντισε τα ρολόγια της Rolex να βρίσκονται στα χέρια των γενναίων ανθρώπων που επιχειρούσαν τους πιο ριψοκίνδυνους άθλους της εποχής τους. Γνώριζε ότι ένα ρεκόρ –ο κόσμος είχε μανία με τα ρεκόρ τον 20ο αιώνα- γράφεται στα πρωτοσέλιδα των εφημερίδων, και έτσι τα Rolex έφτασαν από την κορυφή του Έβερεστ το 1953 έως την Τάφρο των Μαριανών το 1960.

Με τον θάνατο του Wilsdorf, το 1960, η ιδιοκτησία της Rolex S.A. πέρασε στο Hans Wilsdorf Foundation, το οποίο ο επιχειρηματίας είχε ιδρύσει το 1945. Πρόκειται για έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό που έχει στόχο του την επ΄ άπειρον διατήρηση της Rolex S.A.

Μάλιστα, σύμφωνα με την ελβετική νομοθεσία, η Rolex δεν χρειάζεται να πληρώνει φόρους για τον τζίρο της, που εκτιμάται ότι ανέρχεται στα 4 δισ. δολάρια τον χρόνο, αλλά ούτε και να δημοσιεύει τα οικονομικά της αποτέλεσμα.

Κυρίως όμως, σε αυτή την ιδιότητα της Rolex, ως μη κερδοσκοπικού οργανισμού, κρύβεται το μυστικό της επιτυχίας ενός brand που καταφέρνει όλα αυτά τα χρόνια να αποτελεί αντικείμενο του πόθου για εκατομμύρια ανά τον πλανήτη και να διατηρεί τις τιμές του σε υψηλά επίπεδα. Το γεγονός ότι η παραγωγή της Rolex δεν αρκεί ποτέ για να ικανοποιήσει την ζήτηση κάνει τα ρολόγια της ακόμα πιο ποθητά. Είναι γνωστό ότι για να αγοράσει κανείς μερικά από τα πιο δημοφιλή μοντέλα της εταιρείας δεν αρκεί να έχει τα χρήματα στην τσέπη του. Για αυτά τα ρολόγια υπάρχουν λίστες αναμονής ακόμα και χρόνων και βέβαια, μία τεράστια δευτερογενής αγορά όπου αυτά αλλάζουν χέρια σε τιμές ακόμα και πάνω από τη λιανική τους.

Κανείς δεν μπορεί παρά να υποθέσει ότι εάν η Rolex ήταν μια εταιρεία με σκοπό το κέρδος, τότε ενδεχομένως οι μέτοχοί της να έμπαιναν στον πειρασμό να αυξήσουν την παραγωγή για να καλύψουν τη ζήτηση και άρα να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους, με ό,τι συνέπειες θα μπορούσε να έχει κάτι τέτοιο στην εικόνα του brand.

moneyreview.gr

Διαβάστε επίσης: 

Charles Tiffany: Γιατί οι άνδρες μισούν ακόμα έναν επιχειρηματία που πέθανε πριν από 120 χρόνια

Bernard Arnault: Έγινε ο πλουσιότερος στον κόσμο και το χρωστά σε έναν… ταξιτζή

Πώς όλος ο κόσμος γέμισε μπλουζάκια με το αλογάκι: Το απόλυτο success story της μόδας

Ακολουθήστε το Money Review στο Google News