Οι διαφημιστικές της έκλεισαν την πόρτα και εκείνη «γέννησε» το απόλυτο κόλπο του marketing

24 Απριλίου 2004

Πεθαίνει, σε ηλικία 97 ετών, η Estée Lauder, η επιχειρηματίας που συνέδεσε το όνομά της με την ομορφιά και το αιώνιο κυνήγι της νεότητας. Ξεκίνησε «μαγειρεύοντας» κρέμες προσώπου στην κουζίνα του θείου της και κατάφερε να δημιουργήσει μία εταιρεία αξίας δισεκατομμυρίων.

Η ίδια είχε εξηγήσει την επιτυχία της λέγοντας: «Δεν έχω δουλέψει ούτε μια μέρα χωρίς να πουλήσω κάτι. Εάν πιστεύω σε κάτι, το πουλάω και το πουλάω επιθετικά».

Η εταιρεία της ξεκίνησε από χαμηλά το 1946 και βρέθηκε σε κάποια στιγμή, το 2000, να ευθύνεται για το 1/2 των πωλήσεων καλλυντικών και αρωμάτων στα αμερικανικά πολυκαταστήματα. Τη χρονιά εκείνη, οι πωλήσεις της Estée Lauder στις ΗΠΑ ανήλθαν στα 4,4  δισ. δολάρια.

Ήδη, από τα τέλη της δεκαετίας του 1990, η ίδια η Lauder είχε μπει στη λίστα του Forbes με τους 400 πλουσιότερους Αμερικανούς, με προσωπική περιουσία που υπολογιζόταν τότε στα 400 εκατ. δολάρια.

Η Estée Lauder δεν ήταν μόνο πλούσια και επιτυχημένη. Είχε καταφέρει –παρά την ταπεινή καταγωγή της, την οποία δεν ήθελε καθόλου να «διαφημίζει»- να μπει στους κύκλους της υψηλής κοινωνίας. Ανάμεσα στους φίλους της ήταν η Δούκισσα του Windsor και η πριγκίπισσα Grace του Μονακό. Το 1978 της απονεμήθηκε το παράσημο της Λεγεώνας της Τιμής στη Γαλλία και ο Αμερικανός πρόεδρος Richard Nixon της πρόσφερε τη θέση της πρέσβειρας στο Λουξεμβούργο.

Εκτός από μία από τις πλουσιότερες αυτοδημιούργητες γυναίκες στις ΗΠΑ, ήταν και η μοναδική γυναίκα που μπήκε στη λίστα του περιοδικού Time με τις «20  ιδιοφυίες του επιχειρείν που είχαν τη μεγαλύτερη επιρροή τον 20ο αιώνα», το 1998.

Πραγματικά, η Estée Lauder ήταν σε μεγάλο βαθμό εκείνη που μετέτρεψε τις business της ομορφιάς σε μία τεράστια βιομηχανία.

Σε μία εποχή που οι περισσότερες γυναίκες μαγείρευαν φαγητό για την οικογένειά τους, η Lauder «μαγείρευε» κρέμες στην κουζίνα.  Υπερήφανη για τις δημιουργίες της, τις οποίες αποκαλούσε «βαζάκια ελπίδας», τις κουβαλούσε παντού και δεν έχανε ευκαιρία να απλώσει τις κρέμες της στους καρπούς ή στα μάγουλα των γυναικών που συναντούσε, είτε στο κομμωτήριο ή στο σούπερ μάρκετ.

«Μέσω ενός συνδυασμού καλής τύχης και καλής κρίσης, η Estée Lauder έχει γίνει αυτό το σπάνιο είδος: Μια επιχείρηση ομορφιάς με μια ισχυρή προσωπική εικόνα η οποία είναι αρκετά δυνατή για να ζήσει και μετά τον θάνατο της ιδρύτριάς της, με έναν τρόπο που δεν μπόρεσαν η Elizabeth Arden ή η Helena Rubinstein», έγραφε το 1996 στην Herald Tribune η ειδικός της μόδας, Suzy Menkes.

Η αποφασιστικότητα, η φιλοδοξία και η φαντασία της Lauder ήταν θρυλικές, καθώς η πανέξυπνη επιχειρηματίας έβρισκε λύσεις σε κάθε εμπόδιο.

Στα πρώτα στάδια της εταιρείας της, όταν οι διαφημιστικές εταιρείες της έκλειναν την πόρτα, λέγοντας ότι τα 50.000 δολάρια που είχε να διαθέσει για διαφημιστικές καμπάνιες δεν ήταν αρκετά για να επιτύχουν το οποιοδήποτε αποτέλεσμα, εκείνη όχι μόνο βρήκε τη λύση, αλλά δημιούργησε και ένα κόλπο του marketing που μεταμόρφωσε τη βιομηχανία των καλλυντικών και χρησιμοποιείται ευρύτατα μέχρι και σήμερα.

Η Estée Lauder αποφάσισε τότε να πάρει τα 50.000 δολάριά της και να τα ξοδέψει για να στείλει δείγματα των προϊόντων της απευθείας στους καταναλωτές μέσω του ταχυδρομείου. Αυτά τα δωρεάν δείγματα, που μοίρασε και σε διάφορες εκδηλώσεις, της έφεραν χιλιάδες νέους πελάτες.

Εκείνη καθιέρωσε την πρακτική του να δίνει έξτρα δειγματάκια μαζί με όλες τις αγορές, κάτι που οι καταναλωτές περιμένουν μέχρι και σήμερα όταν αγοράζουν καλλυντικά και αρώματα.

«Δεν ονειρεύτηκα ποτέ την επιτυχία. Δούλεψα για αυτήν», είχε πει κάποτε.

moneyreview.gr

Διαβάστε επίσης: 

Η γραμματέας που μετέτρεψε τα λάθη της σε μια εταιρεία αξίας πολλών εκατομμυρίων δολαρίων

Πώς τα τελευταία λόγια ενός δολοφόνου έγιναν το διασημότερο σλόγκαν όλων των εποχών

H καλύτερη διαφήμιση όλων των εποχών – Δεν έδειχνε το προϊόν, όμως άλλαξε τον κόσμο 

Ακολουθήστε το Money Review στο Google News