Gap: Μπορεί να ξαναγεννηθεί μετά τη χειμερία νάρκη δεκαετιών;

Το μέλλον της Gap και των τεσσάρων εμπορικών σημάτων της, Gap, Old Navy, Banana Republic και Athleta σχεδιάζει ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας, Richard Dickson, με δημιουργικό δεξί του χέρι τον Zac Posen. Το εγχείρημα της αναγέννησης της μάρκας αποτελεί πρόκληση, μετά από στασιμότητα δεκαετιών.

Η εταιρεία με έδρα το Σαν Φρανσίσκο ιδρύθηκε το 1969 από τον Ντόναλντ και την Ντόρις Φίσερ ως κατάστημα τζιν και δίσκων. Η Gap έφτασε απόγειό της τη δεκαετία του 1990, όταν επικρατούσε η αμερικανική κουλτούρα των εμπορικών κέντρων, ως η επιλογή για την κυρίαρχη αμερικανική «στολή» γραφείου της εποχής: Παντελόνι τύπου khaki και πουκάμισο Οξφόρδης. 

Σε αυτή τη δεκαετία, οι πωλήσεις της Gap αυξήθηκαν με μέσο ετήσιο ρυθμό περίπου 22%. Το 2000, η κεφαλαιοποίησή της ήταν πάνω από 40 δισ. δολάρια, πέντε φορές μεγαλύτερη από τη σημερινή.

Σταδιακά η ανάπτυξη της εταιρείας επιβραδύνθηκε. Οι διαρκείς εκπτώσεις έγιναν κακή συνήθεια, ακριβώς όταν οι ξένες νεοεισερχόμενες εταιρείες H&M, Zara και Uniqlo έφεραν αναστάτωση στο αμερικανικό τοπίο της μόδας. 

Για περισσότερα από 20 χρόνια, οι πωλήσεις της Gap έμειναν στάσιμες. Ενδεικτικά πέρυσι πραγματοποίησε 14,9 δισεκατομμύρια δολάρια σε καθαρές πωλήσεις, από 16,6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2018.

Από το 2014, η μάρκα Gap έχει μειώσει σχεδόν στο μισό την παρουσία της στη Βόρεια Αμερική, καθώς από 968 καταστήματα στην αγορά μειώθηκαν σε 472 τον Φεβρουάριο. Η Gap αποτελεί περίπου το 20% των συνολικών εσόδων της ομώνυμης εταιρείας, ενώ η Old Navy αντιπροσωπεύει περισσότερο από το ήμισυ. 

Οι προσπάθειες επέκτασης στην Ασία κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 2010 ουσιαστικά αντιστράφηκαν πέρυσι, όταν η εταιρεία ανακοίνωσε την πώληση της επιχείρησης Gap Greater China, η οποία πλέον λειτουργεί με τη μέθοδο του franchising. 

Τα τελευταία τρίμηνα, η Gap έχει σημειώσει πρόοδο υπό τον CEO Dickson, ο οποίος ήρθε στην εταιρεία από την εταιρεία παιχνιδιών Mattel το περασμένο καλοκαίρι, αφού ενορχήστρωσε την επιτυχημένη επιστροφή της Barbie, της εμβληματικής αλλά επί μακρόν ταλαιπωρημένης κούκλας της Mattel, ένα αποτέλεσμα που οι επενδυτές θα ήθελαν να δουν στην Gap.

Τα «μαγικά» του Posen

Τον τελευταίο χρόνο η συνεργασία του Dickson με τον σχεδιαστή Posen απέδωσε καρπούς, καθώς οι δυο τους κατάφεραν να δώσουν νέα τόνωση στο εμπορικό σήμα της Gap, χρησιμοποιώντας τους φιλικούς προς τη Gen-Z ποπ σταρ Tyla και Troye Sivan για καμπάνιες και υπογράφοντας μια σειρά από λαμπερές συνεργασίες με ονόματα όπως οι MadHappy και Dôen.

Τρεις μήνες μετά την ανάληψη της θέσης στην εταιρεία, ο Posen έκανε τα «μαγικά» του για να προσελκύσει το Χόλιγουντ, σχεδιάζοντας από το ατελιέ της Gap ένα κομψό denim για την εμφάνιση της Da’vine Joy Randolph στο Met Gala. Μάλιστα τη συνόδευσε στο κόκκινο χαλί με ένα δικό του κοστούμι Banana Republic.

Ένα άλλο κομμάτι που σχεδίασε ο Posen, ένα λευκό φόρεμα με κορσέ πουκάμισο, έγινε viral, ξεπουλώντας στον ιστότοπο της Gap μέσα σε λίγες ώρες, αφού το φόρεσε η Anne Hathaway σε εκδήλωση της Bulgari το περασμένο καλοκαίρι.

Οι μετοχές της Gap έχουν διπλασιάσει την αξία τους τον τελευταίο χρόνο. Αλλά τόσο ο Dickson όσο και ο Posen θεωρούν ότι το έργο της αναζωογόνησης της εταιρείας μόλις τώρα αρχίζει.

Για τον Posen, το διακύβευμα είναι διπλά υψηλό. Αν τα καταφέρει δεν θα πρόκειται απλώς για μια λύτρωση για την αμερικανική εταιρεία αλλά και δικαίωση του δικού του ταλέντου και του κύρους του στη βιομηχανία της μόδας, η οποία τον ανακήρυξε σε «θαύμα» πριν από 20 χρόνια.

Βέβαια, δεν είναι η πρώτη φορά που η Gap εναποθέτει το μέλλον της σε ένα μοντέρνο όνομα με εντυπωσιακό βιογραφικό. Το 2007, στην αρχή της επιβράδυνσης, η εταιρεία απέσπασε τον τότε καλλιτεχνικό διευθυντή του Paco Rabanne, Patrick Robinson, για να γίνει επικεφαλής σχεδιαστής του brand Gap. Όμως, η υψηλή μόδα του Robinson δεν είχε ποτέ απήχηση στους πελάτες της Gap. 

Επιπλέον στο μυαλό των καταναλωτών η μάρκα Gap θεωρείται μια casual μάρκα ενώ ο Posen ήταν γνωστός για τα βραδινά ρούχα, όπως τα φορέματα με ουρά και τούλι, τα οποία φαίνεται να άφησε πίσω του, μαζί με τη διάλυση της εταιρείας του πριν από περίπου ένα χρόνο.

Ο Dickson ήταν ο «επιχειρηματικός εταίρος που μόνο ονειρευόμουν να συναντήσω στη ζωή μου», είχε δηλώσει ο Posen. Και μαζί, ξεκίνησαν να βρουν ξανά τον στόχο για την Gap.

Σημάδια ανάκαμψης

Μέχρι στιγμής φέτος, η Gap ανακοίνωσε δύο συνεχόμενα τρίμηνα αύξησης των πωλήσεων σε ετήσια βάση. Από τις τέσσερις μάρκες της, μόνο η Athleta σημείωσε σημαντική μείωση των πωλήσεων στο δεύτερο τρίμηνο που έληξε στις 3 Αυγούστου. 

Η Gap σημείωσε 73% αύξηση σε ετήσια βάση στις αναφορές των influencers τους δύο μήνες μετά την έναρξη της συνεργασίας της με την Dôen τον Μάιο, σύμφωνα με την πλατφόρμα μάρκετινγκ influencers Traacker.

Η αγοραστική εμπειρία της Gap έχει βελτιωθεί, λένε οι αναλυτές, επισημαίνοντας το πιο εστιασμένο εμπόρευμα και το καλύτερο styling τόσο στα καταστήματα όσο και στο διαδίκτυο. Οι εκπτώσεις είναι επίσης πιο περιορισμένες, σημειώνουν.

Αλλά ορισμένοι εξακολουθούν να είναι επιφυλακτικοί ως προς την επίδραση του Posen. Ο ίδιος απαντά ότι το αποτέλεσμα μένει να φανεί στην πράξη καθώς πρόκειται για «μαραθώνιο και όχι για σπριντ».

moneyreview.gr με πληροφορίες από CNN

Διαβάστε επίσης:

Η νεκρανάσταση ενός brand – Πώς κερδίζει από την νοσταλγία των ’90s

Prada: Τα 25 εκατοστά υφάσματος που την σώζουν από τη μιζέρια της αγοράς του luxury

Alberta Ferretti: Αποχωρεί από τη θέση της δημιουργικής διευθύντριας του brand της

Ακολουθήστε το Money Review στο Google News