Γιατί μου αξίζει: Η άγνωστη ιστορία του σλόγκαν που άλλαξε τη διαφήμιση
Πέθανε, σε ηλικία 81 ετών η Ilon Specht, η διαφημίστρια που επαναστάτησε απέναντι στους άνδρες συναδέλφους της, για να γράψει ένα από τα πιο επιτυχημένα σλόγκαν όλων των εποχών και να αλλάξει τη βιομηχανία της διαφήμισης.
Το 1973, η Specht δούλευε για τη διαφημιστική εταιρεία McCann-Erickson στο Μανχάταν. Την εποχή εκείνη, η L’Oréal προσπαθούσε με το σχετικά νέο προϊόν της, Preference, να ανταγωνιστεί το Nice ‘n Easy της Clairol, που κυριαρχούσε στην αγορά. Έτσι, η εταιρεία έδωσε στην McCann-Erickson έναν μήνα για να δημιουργήσει μια νέα διαφημιστική καμπάνια.
«Καθόμασταν σε ένα μεγάλο γραφείο και όλοι συζητούσαν ποια θα έπρεπε να είναι η διαφήμιση. Ήθελαν να κάνουν κάτι με μια γυναίκα που καθόταν σε ένα παράθυρο, με τον άνεμο να φυσάει μέσα από τις κουρτίνες. Ξέρετε, ένα από αυτά τα ψεύτικα σπίτια με μακριές, πολυτελείς κουρτίνες. Η γυναίκα ήταν απλά ένα αντικείμενο. Δεν νομίζω ότι μίλησα. Απλά δεν το καταλάβαιναν», είχε πει η Specht στον New Yorker το 1999.
Έξαλλη η Specht, πήγε κόντρα στις ιδέες της ανδροκρατούμενης ομάδας της και έγραψε το διαφημιστικό μέσα σε πέντε λεπτά.
«Χρησιμοποιώ την πιο ακριβή βαφή μαλλιών στον κόσμο. Το Preference της L’Oréal», ξεκινούσε η διαφήμιση. «Δεν είναι ότι με ενδιαφέρουν τα χρήματα. Αλλά με ενδιαφέρουν τα μαλλιά μου. Δεν είναι μόνο το χρώμα. Περιμένω καταπληκτικό χρώμα. Αυτό που αξίζει περισσότερο για εμένα είναι η αίσθηση των μαλλιών μου. Απαλά και μεταξένια, αλλά με όγκο. Έχουν ωραία αίσθηση όπως ακουμπούν στον λαιμό μου. Στην πραγματικότητα, δεν με πειράζει να ξοδεύω περισσότερα για την L’Oréal».
Και ακολουθούσε το διάσημο σλόγκαν: «Γιατί μου αξίζει».
Η διαφήμιση εγκρίθηκε, αλλά γυρίστηκαν δύο εκδοχές της. Η πρώτη, όπως την είχε φανταστεί η Specht. Και η δεύτερη, κατόπιν πιέσεων από τους άνδρες συναδέλφους της. Σε αυτή τη δεύτερη εκδοχή, τα λόγια είχαν ξαναγραφτεί για να τα λέει ένας άνδρας, την ώρα που περπατούσε σε ένα λιβάδι, μαζί με μία γυναίκα που τον κοιτούσε με λατρεία. Εκείνη έμενε σιωπηλή, πέρα από ένα μικρό γελάκι.
«Στην πραγματικότητα, δεν την πειράζει να ξοδεύει περισσότερα για την L’Oréal. Γιατί της αξίζει», έλεγε ο άνδρας.
Αυτή η εκδοχή της διαφήμισης δεν παίχτηκε ποτέ, αφού η Specht πίστευε ότι ήταν εντελώς λάθος, όπως είχε πει σε ένα ντοκιμαντέρ για τη ζωή της, που θα κυκλοφορήσει σύντομα. «Αυτό δεν είχε να κάνει με τους άνδρες, αλλά με τις γυναίκες», έλεγε η διαφημίστρια, σύμφωνα με τους New York Times.
Το σλόγκαν «γιατί μου αξίζει» («I’m worth it», στα αγγλικά) χρησιμοποιήθηκε από την L’Oréal για δεκαετίες. Το πρώτο άτομο που είπε τα λόγια αυτά σε διαφημιστικό ήταν το μοντέλο και ηθοποιός Joanne Dusseau. Ακολούθησαν γυναίκες όπως οι Cybill Shepherd, Meredith Baxter, Kate Winslet, Andie MacDowell, Gwen Stefani και Beyoncé.
Σε μία ολοσέλιδη καταχώρηση που δημοσιεύτηκε στους New York Times, L’Oréal Paris και McCann Worldgroup τίμησαν τη μνήμη της Specht. «Τα πανίσχυρα λόγια της αμφισβήτησαν τα πρότυπα της βιομηχανίας της ομορφιάς εκ των έσω», έγραψαν. Η Specht «ενέπνευσε τις γυναίκες να αναγνωρίσουν την εσωτερική αξία τους».
Nice celebration in memory of Ilon Specht in today’s @nytimes, @mccann_mw @LOrealGroupe 😍 pic.twitter.com/VNyonDZh0C
— cindygallop.eth (@cindygallop) May 5, 2024
«Είχε μεγάλη προσωπική ακεραιότητα. Είτε έχεις διαφημιστές που μπορούν να μιμηθούν την τάση της εποχής είτε αποτελούν οι ίδιοι την τάση της εποχής. Εκείνη αντιπροσώπευε πραγματικά το τι συνέβαινε στην κοινωνία, ειδικά με τις γυναίκες», είπε για την Specht ο Michael Sennott, που δούλευε μαζί της στην McCann-Erickson, μιλώντας στους New York Times.
moneyreview.gr
Διαβάστε επίσης:
Πώς τα τελευταία λόγια ενός δολοφόνου έγιναν το διασημότερο σλόγκαν όλων των εποχών
Οι διαφημιστικές της έκλεισαν την πόρτα και εκείνη «γέννησε» το απόλυτο κόλπο του marketing
Where’s the beef? Πώς ένα διαφημιστικό σλόγκαν άλλαξε την ποπ κουλτούρα και τις εκλογές
Ακολουθήστε το Money Review στο Google News
