Birkenstock: Η τελευταία λέξη της μόδας είναι 249 ετών – Η πορεία από το LSD στο IPO
Τα σανδάλια Birkenstock μετρούν 249 χρόνια ιστορίας και για το μεγαλύτερο μέρος της δεν είχαν απολύτως καμία σχέση με τη μόδα. Εάν κάποιος φορούσε αυτά τα γερμανικά σανδάλια, πιθανότατα ήταν ένας χίπης, μια εκκεντρική θεία ή ένας δάσκαλος φυσικής, που μάλιστα τα συνόδευε με λευκές κάλτσες.
Με τον καιρό, τα Birkenstock απέκτησαν φανατικούς οπαδούς, λόγω της άνετης σόλας τους και της ανθεκτικότητάς τους. Εδώ και χρόνια, τα προτιμούσαν όσοι δούλευαν στα γερμανικά νοσοκομεία για να αντέχουν τις πολλές ώρες ορθοστασίας, αλλά και πιο γνωστές προσωπικότητες, όπως ο αντικομφορμιστής ιδρυτής της Apple, Steve Jobs, ένα παλιό ζευγάρι του οποίου πουλήθηκε πέρυσι σε δημοπρασία για 218.750 δολάρια.
Όμως εντελώς ξαφνικά, τα Birkenstock άρχισαν να γίνονται cool. Το 2012, η Phoebe Philo, δημιουργική διευθύντρια τότε της Céline, προκάλεσε ενθουσιασμό παρουσιάζοντας στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού μια γούνινη εκδοχή του σανδαλιού Arizona με τα δύο λουράκια.
Η Birkenstock μπορεί να μην είχε συνεργαστεί τότε επισήμως με την Philo, όμως δεν άργησε να καταλάβει ότι οι καταναλωτές ήθελαν άνετα παπούτσια που να έχουν την υπογραφή γνωστών σχεδιαστών. Έτσι, ακολούθησαν συνεργασίας με brands όπως τα Dior, Valentino, Manolo Blahnik και Rick Owens.
Τη δεκαετία του 2010, καθώς οι χώροι εργασίας εγκατέλειψαν τους αυστηρούς ενδυματολογικούς κανόνες και η άνεση άρχισε να γίνεται προτεραιότητα, η Birkenstock ωφελήθηκε από την τάση του λεγόμενου «άσχημου παπουτσιού». Το dress code της πανδημίας και της δουλειάς από το σπίτι έκαναν ακόμα και όσους μισούσαν αυτά τα άσχημα γερμανικά σανδάλια να τα προσθέσουν στην ντουλάπα τους.
«Το παράξενο και το καθημερινό έχουν γίνει πολύ cool, όπως και το να φαίνεσαι αυθεντικός και να νιώθεις υγιής», εξηγεί στους New York Times η Valerie Steele, διευθύντρια του Fashion Museum of Technology της Νέας Υόρκης. «Η δημοτικότητά τους αυτές τις μέρες είναι αρκετά τρελή. Δεν βλέπεις πολύ συχνά μια τόσο μεγάλη στροφή στην αντίληψη του κοινού για ένα brand, όπως είδαμε με την Birkenstock».
Σήμερα, πέντε μοντέλα με την κλασική σόλα από φελλό ευθύνονται για το 76% των πωλήσεων της εταιρείας, με τις τιμές τους να ξεκινούν από τα 40 ευρώ. Όμως, στα limited-edition μοντέλα, οι τιμές μπορεί να είναι και 40 φορές υψηλότερες. Η Birkenstock πούλησε 30 εκατ. ζευγάρια σανδάλια το 2022, πραγματοποιώντας τζίρο 1,24 δισ. ευρώ, από 292 εκατ. ευρώ το 2014.
Το 2022, το μοντέλο Boston –από τα αγαπημένα της Kendall Jenner- ήταν το παπούτσι που αναζητήθηκε περισσότερο από όλα τα άλλα στο ίντερνετ. Αφότου εμφανίστηκε σε σκηνή της ταινίας Barbie, οι αναζητήσεις στο διαδίκτυο εκτινάχθηκαν εκ νέου.
Η εταιρεία κεφαλαιοποίησε την επιτυχία της αυτή μπαίνοντας στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης με αποτίμηση άνω των 9 δισ. δολαρίων. Μέσω της αρχικής δημόσιας εγγραφής (IPO) άντλησε 1,48 δισ. δολάρια, όμως η μετοχή της σημείωσε βουτιά άνω του 12% στο ντεμπούτο της, την Τετάρτη.
Στην παρουσίασή της προς τους επενδυτές, η εταιρεία είπε ότι «δεν επηρεάζεται από τις τάσεις της μόδας και είναι υπερήφανη που είναι γερμανική, με παπούτσια που μπορεί να βρει κανείς από τις αίθουσες χειρουργείων και τις πασαρέλες της μόδας, έως τα δικηγορικά γραφεία, τα σχολεία και όλα τα ενδιάμεσα».
Μεγάλο μέρος της πρόσφατης επιτυχίας του brand οφείλεται στον Oliver Reichert, ο οποίος κάθισε στη θέση του CEO το 2013. Αυτός ο 52χρονος γίγαντας με την βροντερή φωνή και τα ξανθοκόκκινα γένια μεγάλωσε στην εξοχή της Βαυαρίας, φορώντας Birkenstock. Από μικρή ηλικία είχε τόσο μεγάλο πόδι, ώστε τα Birkenstock ήταν τα μοναδικά παπούτσια που του έκαναν.
Όμως η ιστορία της Birkenstock ξεκινά πολύ πιο πίσω, το 1774, όταν τα εκκλησιαστικά αρχεία από το αγροτικό χωριό Langen-Bergheim, κοντά στη Φρανκφούρτη, εμφανίζουν τον Johannes Birkenstock σαν τσαγκάρη. Στις αρχές του 20ου αιώνα, η εταιρεία ειδικευόταν όχι στα παπούτσια, αλλά στις σόλες από φελλό που είχε αναπτύξει ο Konrad Birkenstock και ο γιος του, Carl.
Ο γιος του Carl, Karl Birkenstock, ήταν εκείνος που εξέλιξε την τεχνολογία και δημιούργησε σανδάλια τα οποία μοίραζαν ομοιόμορφα το βάρος, ξεκινώντας με το κλασικό σχέδιο με το ένα λουράκι, το 1963. Οι γιοι του, Stephan, Alex και Christian, ανέλαβαν την εταιρεία το 2002.
Ο Reichert ήταν ο πρώτος CEO εκτός της οικογένειας και εκείνος που έκανε μεγάλες επενδύσεις στα εργοστάσια της εταιρείας στη Γερμανία, με στόχο να μεταμορφώσει αυτό τον «κοιμώμενο γίγαντα», όπως τον αποκαλούσε.
«Οι πελάτες της Birkenstock είχαν διαχρονικά τη φήμη ότι ήταν γυναίκες, μεγάλες και άρρωστες», είπε ο Reichert στους New York Times. «Αλλά τους αγαπούσαμε, γιατί αγαπούσαν τα προϊόντα μας για τους σωστούς λόγους – τη λειτουργικότητα και την πρακτικότητα».
«Αυτά τα ιδανικά είναι ο λόγος για τον οποίο υπάρχουμε», εξήγησε. «Αλλά φοβόμουν επίσης ότι θα ξυπνούσαμε στο δικό μας μουσείο, περιτριγυρισμένοι από παραδοσιακά κομμάτια που δεν είχαν καμία σχέση με το σήμερα. Γι’ αυτό είναι σημαντικό να χτίζουμε γέφυρες στη δημιουργικότητα και την ενέργεια των άλλων – να τους προσφέρουμε έναν λευκό καμβά και τη μπογιά και να τους πούμε: ‘Προχώρα!’».
Σήμερα, οι baby boomers, millennials και Gen X ευθύνονται για το 30% των πωλήσεων της εταιρείας, με τα 3/4 των πελατών να είναι γυναίκες και το 45% των εσόδων να προέρχεται από άτομα που βγάζουν πάνω από 100.000 δολάρια τον χρόνο.
Ο Reichert επιμένει ότι δεν σκοπεύει να μεταφέρει την παραγωγή των παπουτσιών εκτός Γερμανίας «ούτε σε ένα εκατομμύριο χρόνια».
«Ακόμα και όσοι μας μισούν φοράνε τα παπούτσια μας, γιατί γνωρίζουν ότι είναι καλά για τα πόδια σου. Δεν υπάρχουν πολλές εταιρείες που να μπορούν να το πουν αυτό», καταλήγει.
moneyreview.gr
Διαβάστε επίσης:
Ο Έλληνας που «νίκησε» τις Nike και Adidas: «Τρέχει» προς τζίρο 10 δισ. δολαρίων
Ugg: Το «άσχημο» παπούτσι κάνει comeback μετά από μία δεκαετία
Πώς όλος ο κόσμος γέμισε μπλουζάκια με το αλογάκι: Το απόλυτο success story της μόδας
Ακολουθήστε το Money Review στο Google News
