Mετά την πανδημία: Πέντε άξονες για την ψηφιακή στρατηγική των ελληνικών επιχειρήσεων 

Του Τάσου Κούτλα*

Μερικά χρόνια πριν, οι μεγάλες συμβουλευτικές του κόσμου, συνηγορούσαν στο ίδιο πράγμα: οι στόχοι ψηφιακού μετασχηματισμού που έθεταν οι επιχειρήσεις δεν επιτυγχάνονταν. Τον Ιούλιο του 2019, η McKinsey δημοσίευε πως το 70% των ψηφιακών μετασχηματισμών που διενεργούνται αποτυγχάνουν. Και έπειτα, στις αρχές του 2020, ξέσπασε η πανδημία.

Μέσα σε λίγους μήνες οι επιχειρήσεις αναγκάστηκαν να στραφούν στα ψηφιακά μέσα για να διατηρήσουν τα υπάρχοντα κοινά τους, αλλά και για να ενισχύσουν τις πωλήσεις τους, προσεγγίζοντας νέα. Το ψηφιακό εμπόριο διευρύνθηκε σε τέτοιο βαθμό, όπου ενσωμάτωσε μία σειρά από παραδοσιακές υπηρεσίες όπως μαθήματα γυμναστικής, συνεδρίες με ψυχολόγους, γευσιγνωσία κρασιών, συναυλίες, θεατρικές παραστάσεις.

Μετά την πανδημία, πώς πρέπει οι επιχειρήσεις να αναδιαμορφώσουν την ψηφιακή τους στρατηγική για να ανταποκριθούν στην αυξημένη ζήτηση ψηφιακών υπηρεσιών από τους καταναλωτές; Πρέπει να αναθεωρήσουν τον ρόλο του ψηφιακού εμπορίου στην στρατηγική πωλήσεων; Να ανταποκριθούν στην ανάγκη των καταναλωτών για ποιοτικό ψηφιακό περιεχόμενο; Να αναλύσουν την ψηφιακή εμπειρία που προσφέρουν και πώς αυτή επηρεάζει την μετατροπή σε πελάτη;

Στη συνέχεια του άρθρου θέτω τους πέντε άξονες, που κατά τη γνώμη μου, ορίζουν το πλαίσιο μέσα στο οποίο οι επιχειρήσεις πρέπει να βασίσουν την ψηφιακή στρατηγική τους στην εποχή μετά την πανδημία.

Παραγωγή περιεχομένου

Η πασίγνωστη αγγλική ρήση “content is king”, αποδίδει με σαφήνεια την αξία του ποιοτικού ψηφιακού περιεχομένου. Οι καταναλωτές βρίσκονται διασκορπισμένοι σε διάφορες ψηφιακές πλατφόρμες (facebook, instagram, amazon, skroutz, google) και οι επιχειρήσεις καλούνται να αλληλεπιδράσουν μαζί τους μέσω ψηφιακού περιεχομένου. Για το λόγο αυτό η διαδικασία δημιουργίας, διαχείρισης και δημοσίευσης περιεχομένου, σε διάφορα μέσα και για διαφορετικές χρήσεις, είναι πολύ σημαντική. 

Οι επιχειρήσεις για να προσεγγίσουν τα κοινά στα οποία απευθύνονται, χρειάζεται να αναπτύξουν διαβαθμισμένη στρατηγική σχετικά με το ψηφιακό περιεχόμενο. Αφενός την αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επιχείρησης και αφετέρου την ενίσχυση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών στα προϊόντα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης και την μετατροπή τους σε πελάτες. 

Ιδιαίτερα δε, σε μία εποχή όπου οι καταναλωτές στρέφονται στις μεγάλες πλατφόρμες (πχ Amazon, Skroutz), το ποιοτικό περιεχόμενο μιας επιχείρησης την κάνει να ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό. Tα ίδια μέσα (εφαρμογές φορητών συσκευών, ιστοσελίδες), είναι ζωτικής σημασίας γιατί ανήκουν στον έλεγχο της επιχείρησης και όχι σε τρίτους και αποτελούν την αιχμή του δόρατος της ψηφιακής στρατηγικής.

Εμπειρία πελατών

Με το πλήθος συσκευών και σημείων επαφής που είναι διαθέσιμα σήμερα είναι πιο εύκολο από ποτέ οι καταναλωτές να αλληλεπιδράσουν ψηφιακά και να εκδηλώσουν το ενδιαφέρον τους για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες των επιχειρήσεων. 

Για πολλούς, η πανδημία ήταν η πρώτη φορά που χρησιμοποίησαν ψηφιακά μέσα για να διεκπεραιώσουν κάποια εργασία (τράπεζα, λογαριασμοί), και πλέον, έχοντας εξοικειωθεί με την τεχνολογία ενσωματώνουν τα ψηφιακά μέσα στην καθημερινή τους πρακτική. Για τις επιχειρήσεις είναι μία πρώτης τάξεως ευκαιρία να αποκτήσουν δικά τους δεδομένα συμπεριφοράς των πελατών τους (first-party customer data) και να τα χρησιμοποιήσουν για να βελτιώσουν την εμπειρία καταναλωτή που προσφέρουν, να διατηρήσουν το πελατολόγιό τους και να αυξήσουν την ικανοποίηση των πελατών τους.

Από την ψηφιακή εμπειρία που προσφέρουν οι επιχειρήσεις εξαρτάται η μετατροπή των καταναλωτών σε πελάτες και η μακροχρόνια διατήρησή τους στο πελατολόγιο της επιχείρησης. Η μετατροπή και η διατήρηση επιτυγχάνεται με ίδια μέσα και οι επιχειρήσεις χρειάζεται να επενδύσουν σε εργαλεία τα οποία μπορούν να διαχειριστούν το πελατολόγιο της επιχείρησης και να προσφέρουν άμεσους τρόπους επικοινωνίας (email, sms, κοινωνικά δίκτυα, offline) με αυτόματες ροές εργασιών.

Ψηφιακό εμπόριο

Βρισκόμαστε στο κατώφλι μιας νέας εποχής για το εμπόριο στην οποία ο ρόλος των ψηφιακών μέσων δεν εξαντλείται στην ενίσχυση της φυσικής παρουσίας της επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις, αναλύοντας τα δεδομένα τους για να μεγιστοποιήσουν τη μετατροπή των καταναλωτών, εστιάζουν στον σχεδιασμό μιας ενιαίας εμπειρίας πελατών που προσφέρεται συγχρόνως στα φυσικά καταστήματα και στο διαδίκτυο.

Οι πρωταθλητές του ψηφιακού λιανικού εμπορίου (B2C), είτε προωθούν τα προϊόντα τους σε ψηφιακές αγορές τρίτων (Amazon, Google shopping, Skroutz, Etsy) είτε στα δικά τους μέσα (ιστοσελίδες, εφαρμογές) θα έχουν άμεση και απευθείας πρόσβαση σε ένα μεγαλύτερο κοινό από ποτέ. Επιχειρήσεις στο χονδρεμπόριο (B2B), με πιο σύνθετα προϊόντα ή υπηρεσίες, για να αυξήσουν τις ψηφιακές πωλήσεις, χρειάζεται να ενισχύσουν τα ψηφιακά επενδύοντας στην υποδομή, την εμπειρία πελάτη και τα εργαλεία. Οι πρωτοπόροι προετοιμάζονται καθώς οι νέοι τρόποι ηλεκτρονικών συναλλαγών, θα φέρουν νέα κοινά στις ηλεκτρονικές αγορές (όπως για παράδειγμα η υπηρεσία “buy now, pay later” που έχει γίνει πολύ δημοφιλής στο εξωτερικό). 

Για μία επιχείρηση το ζήτημα δεν είναι αν θα πρέπει να αποκτήσει στρατηγική για το ψηφιακό εμπόριο, αλλά για πόσο καιρό ακόμη θα είναι ανταγωνιστική αν δεν έχει.

Ομογενοποίηση δεδομένων

Τα πολλαπλά σημεία ψηφιακών πωλήσεων και αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές, δημιουργούν πληθώρα δεδομένων, συχνά διασκορπισμένων σε διάφορα συστήματα, γεγονός που δυσκολεύει την ανάλυση και ερμηνεία τους. Η ομογενοποίηση των δεδομένων, δηλαδή η αφαίρεση του θορύβου και η συγκέντρωσή τους σε ένα ενοποιημένο σύνολο είναι κλειδί για την ανάλυση και εξαγωγή συμπερασμάτων.

Δεν έχει σημασία πού θα γίνει η ομογενοποίηση: στην πλατφόρμα ψηφιακής εμπειρίας (DXP – Digital Experience Platform), ή στο σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM – Customer Relationship Management), ή στο σύστημα ανάλυσης επιχειρηματικής ευφυΐας (BI – Business Intelligence), είτα ακόμα και στο Google Data Studio, αρκεί τα δεδομένα να μετασχηματιστούν όπως απαιτείται για να συγκεντρωθούν σε ένα, ενοποιημένο, σύνολο.

Το ενοποιημένο σύνολο δεδομένων ουσιαστικά τοποθετεί τα δεδομένα στον ίδιο άξονα αναφοράς, κάτι που είναι απαραίτητο για την ανάλυση και την εξαγωγή συμπερασμάτων. Οι επιχειρήσεις χρειάζεται να εστιάσουν στην αυτοματοποίηση της ομογενοποίησης και στις κατάλληλες δεξιότητες του προσωπικού για να μπορέσουν να εκμεταλλευτούν τα δεδομένα τους. Όσες το κάνουν είναι αυτές που θα αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού τους.

Λειτουργικότητα μέσων

Οι πλατφόρμες ψηφιακής εμπειρίας (DXPs – Digital Experience Platforms) παρέχουν στις επιχειρήσεις τη λειτουργικότητα που χρειάζονται για να οργανώσουν το περιεχόμενό τους, να διαχειριστούν την ψηφιακή εμπειρία που προσφέρουν και να προσεγγίσουν το κοινό τους. Κατ’ επέκταση η ψηφιακή ανάπτυξη της επιχείρησης επηρεάζεται πλήρως από την επιλογή των εργαλείων. Καθώς τα εργαλεία αυτά αφορούν εξίσου τους τομείς επικοινωνίας και τεχνολογίας της επιχείρησης, η επιλογή τους επηρεάζεται τόσο από τον Διευθυντή Marketing όσο και από τον Διευθυντή Τεχνολογίας.

Επιπλέον στις μέρες μας, παρατηρείται τάση απομάκρυνσης από τεχνολογικές πλατφόρμες που προσφέρονται ως ένα ενιαίο σύστημα με πολλές διαφορετικές λειτουργικότητες. Αντίθετα οι επιχειρήσεις επιλέγουν επιμέρους συστήματα που προσφέρουν άριστη λειτουργικότητα ανά τομέα και συνθέτουν την συνολική πλατφόρμα ψηφιακής εμπειρίας από τα επιμέρους αυτά συστήματα. Αναγνωρίζοντας την τάση αυτή, η εταιρία έρευνας και συμβουλευτική Gartner, την ονομάτισε ως “Composable DXP”, που θα μπορούσε να αποδοθεί στα ελληνικά ως “Συντιθέμενη Πλατφόρμα Ψηφιακής Εμπειρίας”.

Οι επιχειρήσεις που επιλέγουν εργαλεία με βάση την καταλληλότητά τους για συγκεκριμένες εργασίες ξεκινούν με καλύτερη διαχείριση κόστους ώστε στην συνέχεια να κλιμακώσουν την παραγωγική τους λειτουργία ανάλογα με την ανάπτυξη της ψηφιακής ωριμότητας τους.

Συμπεράσματα

Με την πανδημία σχεδόν πίσω μας, οι επιχειρήσεις που θέλουν αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους ικανοποιώντας την συνεχή ζήτηση ψηφιακών υπηρεσιών και προϊόντων, χρειάζεται να δρομολογήσουν τα επόμενα βήματα της ψηφιακής τους ανάπτυξης.

Καθώς οι επιχειρήσεις εντείνουν την προσπάθεια του ψηφιακού μετασχηματισμού τους πρέπει να δώσουν σημασία στους πέντε άξονες για επιτυχημένη ψηφιακή στρατηγική: Παραγωγή περιεχομένου, Εμπειρία πελατών, Ψηφιακό εμπόριο, Ομογενοποίηση δεδομένων και Λειτουργικότητα των μέσων που χρησιμοποιούν.

Για μία επιτυχημένη μετάβαση, οι επιχειρήσεις, χρειάζεται να αποφύγουν τα λάθη του παρελθόντος. Με ξεκάθαρο όραμα ψηφιακού μετασχηματισμού και ισχυρή ηγεσία η οποία έμπρακτα στηρίζει το ψηφιακό μέλλον της επιχείρησης, άντληση των απαραίτητων δεξιοτήτων από την αγορά εργασίας για την υλοποίηση των έργων από καταρτισμένο προσωπικό και διαδικασίες διαχείρισης των αλλαγών και παρακολούθησης της προόδου των εργασιών.

Όσες επιχειρήσεις επενδύσουν στα παραπάνω είναι εκείνες που θα αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού τους.

* Ο Τάσος Κούτλας εργάζεται ως Αναπληρωτής Διευθυντής Ψηφιακών Λύσεων Ευρώπης στην FFW, εταιρεία που δραστηριοποιείται σε Δανία, Γερμανία, Γαλλία, Ηνωμένο Βασίλειο και Αμερική. Είναι ειδικός σε θέματα ψηφιακού μετασχηματισμού, τεχνολογίας και επικοινωνίας με διδακτορικό στον τομέα της τεχνητής νοημοσύνης. Έχει πολυετή εμπειρία σε ανάπτυξη στρατηγικής, σχεδιασμού και υλοποίησης πολύπλοκων έργων ψηφιακού μετασχηματισμού για τις διεθνείς αγορές. 

Ακολουθήστε το Money Review στο Google News