Κρίση διαρκείας στην Burberry: Αλλάζει ξανά CEO καθώς ψάχνει τον δρόμο της

Ραγδαίες είναι οι εξελίξεις στον οίκο Burberry μετά τις απογοητευτικές επιδόσεις του πρώτου τριμήνου που τον οδήγησαν να εκδώσει προειδοποίηση για τα κέρδη, να αντικαταστήσει τον διευθύνοντα σύμβουλό του και να ακυρώσει την καταβολή μερίσματος.

Ο βρετανικός όμιλος πολυτελείας προχώρησε σε αντικατάσταση του διευθύνοντος σύμβούλου του, καθώς απέτυχε να ανταγωνιστεί εταιρείες όπως η Chanel και η Louis Vuitton.

Ο Jonathan Akeroyd αποχωρεί μετά από λιγότερο από δυόμισι χρόνια στη βρετανική εταιρεία και θα αντικατασταθεί από τον Joshua Schulman, πρώην διευθύνοντα σύμβουλο των Michael Kors, Coach και Jimmy Choo. Η τιμή της μετοχής, η οποία είχε χάσει σχεδόν το μισό της αξίας της από τότε που ανέλαβε ο Akeroyd τον Απρίλιο του 2022, καταγράφει πτώση άνω του 10% στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου.

Η Burberry ανακοίνωσε επίσης τη Δευτέρα την αναστολή της καταβολής μερίσματος, δηλώνοντας ότι η επιβράδυνση των πωλήσεων στον τομέα των προϊόντων πολυτέλειας συνεχίστηκε και τον Ιούλιο. Η εταιρεία εκτιμά ότι αν η κατάσταση συνεχιστεί, θα καταγράψει ζημίες το πρώτο εξάμηνο του έτους, καθώς και κέρδη κάτω των εκτιμήσεων για το σύνολο του έτους.

Το brand, που έγινε γνωστό για τα πανωφόρια του, έχει προσπαθήσει τα τελευταία χρόνια να πλασαριστεί ως μάρκα πολυτελείας υψηλών προδιαγραφών, αλλά αυτή η στροφή δεν έχει αποδώσει. Εν μέσω της ύψεσης στον κλάδο των προϊόντων luxury,  στοχεύει πλέον σε λιγότερο εύπορους καταναλωτές. 

Ο οίκος μόδας έχει αλλάξει τον ένα δημιουργικό διευθυντή μετά τον άλλο και αρκετούς διευθύνοντες συμβούλους στην προσπάθειά του να αναζωογονήσει το εμπορικό του σήμα. Η εταιρεία προσέλαβε τον σχεδιαστή Daniel Lee τον Οκτώβριο του 2022, λίγο μετά την είσοδο του Akeroyd. Το σχέδιο του Akeroyd και του Lee – το οποίο απέτυχε – ήταν να υπενθυμίσουν στους πελάτες τη «βρετανικότητα» της Burberry εστιάζοντας εκ νέου στα πανωφόρια και τα ρούχα για τη βροχή και υιοθετώντας ένα νέο λογότυπο εμπνευσμένο από την κληρονομιά της.

Η Burberry αντιμετωπίζει  προβλήματα την τελευταία δεκαετία μετά την αποχώρηση της Angela Ahrendts, έπειτα από την επιτυχημένη θητεία της. Η Ahrendts αντικαταστάθηκε από τον Christopher Bailey, ο οποίος ανέλαβε τον διπλό ρόλο του CEO και του επικεφαλής δημιουργικού συμβούλου, εξοργίζοντας τους επενδυτές.

Ο Ιταλός Marco Gobbetti προσλήφθηκε για να αντικαταστήσει τον Bailey με στόχο να ανεβάσει την Burberry σε κατηγορία, αυξάνοντας τις τιμές και εστιάζοντας στο τμήμα με τις τσάντες και τα δερμάτινα αξεσουάρ. Ο Gobbetti προσέλαβε έναν συμπατριώτη του, τον Riccardo Tisci, ο οποίος ήταν γνωστός για τη δουλειά του στον Givenchy, αλλά δεν κατάφερε να αναζωπυρώσει πραγματικά τη ζήτηση για την Burberry.

Ο πρόεδρος Gerry Murphy δήλωσε τη Δευτέρα ότι η αγορά πολυτελείας αποδείχθηκε πιο δύσκολη από ό,τι αναμενόταν. «Λαμβάνουμε αποφασιστικά μέτρα για την επανεξισορρόπηση των προσφερόμενων προϊόντων μας, ώστε να είμαστε πιο οικείοι στους βασικούς πελάτες της Burberry, παρέχοντας παράλληλα σχετική καινοτομία», πρόσθεσε σχετικά με την αλλαγή στρατηγικής.

Τα έσοδα για τις 13 εβδομάδες που έληξαν στις 29 Ιουνίου μειώθηκαν κατά 22% σε 458 εκατ. στερλίνες (594 εκατ. δολάρια). Οι συγκρίσιμες πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων μειώθηκαν κατά 21%.

moneyreview.gr

Διαβάστε επίσης:

Εκατοντάδες απολύσεις κάνει ο βρετανικός οίκος Burberry

Burberry: Πτώση πωλήσεων και δυσοίωνες προβλέψεις

Ακολουθήστε το Money Review στο Google News