Chobani: Ο Τούρκος με το ελληνικό γιαούρτι βάζει στο μάτι τον καφέ

Ως ο άνθρωπος που έμαθε στους Αμερικανούς να τρώνε ελληνικό γιαούρτι, ο Χαμντί Ουλούκαγια έχει αποδείξει ότι μπορεί να φέρει τα πάνω κάτω στην παγκόσμια βιομηχανία των τροφίμων. Για αυτό και η επέκταση της Chobani στον καφέ είναι μία κίνηση την οποία παρακολουθούν από κοντά τα παραδοσιακά ονόματα της αγοράς, όπως η Starbucks και η Dunkin’.

Η ανακοίνωση της Chobani για την κυκλοφορία της νέας σειράς έτοιμων καφέδων ψυγείου (cold brew) έρχεται να εντείνει τον ανταγωνισμό σε μία αγορά που ήδη παρουσιάζει ενδείξεις συνωστισμού.

«Μας αρέσει να τα βάζουμε με τις μεγάλες παραδοσιακές εταιρείες. Το κάναμε και στο γιαούρτι, είμαστε ένα brand που αμφισβητεί το καθεστώς της αγοράς. Μας αρέσει να αναστατώνουμε έναν κλάδο και να δίνουμε καλύτερες επιλογές στους καταναλωτές», παραδέχθηκε μιλώντας στο CNN ο Πίτερ ΜακΓκίνες, πρόεδρος και COO της Chobani.

Άλλωστε, για την εταιρεία, ο καφές ήταν το επόμενο λογικό βήμα. Μετά την τεράστια επιτυχία της στο γιαούρτι, επεκτάθηκε στις κρέμες για καφέ και στο γάλα βρώμης. Επομένως, δεν χρειάστηκε να κάνει μεγάλες προσαρμογές στα εργοστάσιά της για να επεκταθεί στην παραγωγή των cold brew καφέδων.

Βέβαια, ο ίδιος ο Ουλούκαγια έχει δηλώσει ότι το… νεροζούμι που πίνουν οι Αμερικανοί τον πειράζει στο στομάχι. Έχοντας ζήσει τα παιδικά του χρόνια στην Τουρκία, όπου ο καφές είναι ζεστός, πηχτός και βρασμένος σε μπακιρένιο μπρίκι, δεν έχει καμία εκτίμηση για τον αμερικανικό καφέ. Ο ίδιος δηλώνει μανιακός με το τσάι, και μάλιστα τα γούστα του είναι τόσο ιδιαίτερα ώστε σε κάθε ταξίδι του, κουβαλά μαζί του τα φακελάκια τσαγιού που προτιμά.

Η ιστορία του

Γιος μιας οικογένειας Κούρδων κτηνοτρόφων, ο Ουλούκαγια έζησε μια ημι-νομαδική ζωή στην Ανατολία, έως ότου οι γονείς του στον έστειλαν στη Νέα Υόρκη για να μάθει αγγλικά. Όταν το 1996 ο πατέρας του του τηλεφώνησε, λέγοντας ότι σχεδίαζε να τον επισκεφθεί, ο 26χρονος τότε φοιτητής έψαξε να βρει όσα συνήθιζαν να τρώνε για πρωινό στο σπίτι τους στην Τουρκία: Ψωμί, ελιές και φέτα. Διαπιστώνοντας με έκπληξη ότι η καλύτερη φέτα που μπορούσε να βρει στα αμερικανικά σούπερ μάρκετ ήταν εντελώς άγευστη μπροστά σε εκείνη που έφτιαχνε η οικογένειά του στην Τουρκία, ο Ουλούκαγια έκανε χωρίς να το γνωρίζει το πρώτο βήμα για να γίνει δισεκατομμυριούχος.

Τα επόμενα χρόνια, προσάρμοσε την οικογενειακή τους συνταγή στις τοπικές πρώτες ύλες και τα γούστα των Αμερικανών καταναλωτών και άρχισε να πουλά τη δική του φέτα, την οποία ονόμαζε «Euphrates». Ο ίδιος έτρεχε το μικρό του εργοστάσιο, χειριζόταν τις πωλήσεις, το μάρκετινγκ, τις επαφές με τους πελάτες χονδρικής. Έκανε μόνος του μέχρι και τις διανομές, και κάποιες φορές, εξουθενωμένος από την πολλή δουλειά, κοιμόταν μέσα στο σαράβαλο φορτηγάκι του.

Η ευκαιρία της ζωής του, όμως, ήρθε μέσω του ταχυδρομείου, όταν ένα τοπικό μεσιτικό γραφείο του έστειλε ένα φυλλάδιο, διαφημίζοντας κάποιο εργοστάσιο που πωλούνταν. Με μια μηχανική κίνηση, ο Ουλούκαγια το πέταξε στα σκουπίδια, αλλά λίγο μετά το ξανασκέφτηκε, και πολύ σύντομα επισκέφθηκε το ακίνητο. Ήταν ένα εγκαταλελειμμένο εργοστάσιο γιαουρτιού της Kraft, σχεδόν 100 χρόνων, σε κάποιον επαρχιακό δρόμο του New Berlin, στην κεντρική Νέα Υόρκη. Ο μετανάστης από την Τουρκία αγόρασε το εργοστάσιο με δανεικά χρήματα και έχοντας πάντα στο μυαλό του το ελληνικό γιαούρτι που πουλούσε στα αμερικανικά ντελικατέσεν η ΦΑΓΕ, πέρασε δύο χρόνια τελειοποιώντας τη δική του συνταγή.

Το 2007 παρέδωσε το πρώτο του φορτίο με γιαούρτια Chobani, σε ένα εβραϊκό σούπερ μάρκετ στο Λονγκ Άιλαντ και μέσα στον πρώτο χρόνο, κατάφερε να πραγματοποιήσει πωλήσεις 25 εκατ. δολαρίων. Σήμερα, ο Ουλούκαγια μετανιώνει που στα πρώτα του βήματα επέλεξε να πουλήσει το προϊόν του σαν «ελληνικό γιαούρτι». Στην πραγματικότητα, αυτό που έκανε ήταν να συστήσει στο αμερικανικό καταναλωτικό κοινό το στραγγιστό γιαούρτι, το οποίο απείχε κατά πολύ από τα νερουλά, γεμάτα ζάχαρη και συντηρητικά γιαούρτια που έως τότε κυκλοφορούσαν σε αυτή την τεράστια αγορά. Το «Greek yoghurt» έγινε πολύ γρήγορα η νέα μανία των Αμερικανών και η Chobani έφτασε το 2012 να κατέχει το 44% αυτής της γοργά αναπτυσσόμενης αγοράς. Το 2019, οι Αμερικανοί ξόδεψαν 7,2 δισ. δολάρια για να αγοράσουν ελληνικού τύπου γιαούρτια. Όσο για τον ίδιο τον Ουλούκαγια, είναι πλέον δισεκατομμυριούχος, αφού το Forbes υπολογίζει την περιουσία του στα 2 δισ. δολάρια. 

Κ. Σαμ.

Ακολουθήστε το Money Review στο Google News